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來源︰36氪 2019-11-21 16:47中投投資咨詢網

    現在我們聊“國貨崛起”,總會覺得這4個字有點油膩。

    2015年,雷軍在台上為小米叫賣時,提出了“新國貨崛起”的概念。發燒友們很買賬,當年小米手機的銷量就突破7000萬,成為中國市場NO.1。眼看著這個套路可行,不少本土品牌在營銷傳播時,使用的通用文案就變成了“國貨崛起”。然後,大多品牌就躺著不動,等待崛起的市場意識來拉一把。

    以服裝領域為例,富貴鳥、貴人鳥、報喜鳥基本屬于此類,最終飛出了人們視線。李寧和太平鳥有所改變,而今還能受到一部分年輕人的擁躉。更多的品牌,可能還是在可以避開國貨概念,比如頗受年輕一代推崇的新興勢力UR。今年雙11,國貨爭了一口氣。美妝品牌完美日記和精品咖啡品牌三頓半,成功登頂雙11單品類冠軍,打破了國外大牌的獨佔鰲頭的紀錄。

    細看下來,這兩個品牌都很年輕。三頓半創立于2015年,今年才收獲A輪A+輪融資,其在瑞幸咖啡的聲量下顯得低調;完美日記2016年才成立,要不是小紅書和抖音的傳播,估計很多直男以為是“完美世界”。關于完美日記和三頓半的崛起,很多人認為是網紅效應,與國貨與否似乎沾不上關系。難道國貨崛起真的還很遙遠,人們買的到底是網紅還是國貨?

    誰在買完美日記和三頓半?要搞清楚一個領域的發展,最先著手的不是上下游供應鏈,而是市場需求。知道誰在消費你的產品,尤為重要。三頓半的用戶很容易找到,它的創始人吳駿說,90後佔比超過70%。完美日記的目標用戶需要去間接尋找一下。稜鏡報道,完美日記的小紅書官方賬號粉絲達到172萬。對比SocialBook給出的同行數據,本土大牌如百雀羚粉絲2.6萬、瑪麗黛佳4.5萬,國際大牌MAC粉絲6.2萬、歐萊雅10.9萬。而小紅書中,25-35歲的用戶佔了63%。

    我們用更為精準的數據,驗證了一件眾人皆曉的事情︰80後、90後在買完美日記和三頓半。今年1月,尼爾森中國消費趨勢指數調查也發現,90後已經成為中國消費主力軍。這群人有怎樣的消費特點呢?聚焦于行業而言,華興資本研究了近100家美妝品牌,然後說到︰相比 80/90 後選擇品牌時更偏向于“自己喜歡”“朋友推薦”“最新潮流”等因素,單純的商品品牌和口碑質量已不再那麼重要。

    放到完美日記身上,似乎有些暗合。那些第一次購買完美日記的女孩,大多是在小紅書上被種草,然後絲毫沒有考慮其質量和品牌背書,直接購買。但能實現這一沖動型消費的前提,在于產品的性價比。完美日記營銷副總裁Christy曾表示,公司定價策略就是極致性價比,產品平均售價(<100元)不足知名國際品牌的1/3。品牌幾何總裁代文蓋則就性價比介紹過而三頓半。他說,在2015年研發第一代產品時,三頓半就是在好喝的前提下做性價比和便捷化。而推及到整個消費社會,性價比也逐漸成為了主流消費決策之一。

    在三浦展的《第四消費時代》中,就曾談到,當年日本經濟增長減緩,收入出現負增長時,人們消費逐漸回歸理性,對奢侈品的購物欲望稍有減弱,開始追求高性價比,淡化了品牌反而更加強調品質。

    中國90後可能正在經歷這樣的經濟大環境。中國雖然還處在中高增長階段,但增長明顯放緩,佛系90後開始吐槽︰初入社會就被一套婚房嚇傻眼,結婚後發現養不自己還得養孩子。

    當所有人都吹捧這群人是新生消費力時,只有90後自己明白,生活有多難。

    90後將成就一批國貨品牌

    為什麼說90後這樣的消費心理,會成就一批國貨?

    我們照樣可以在《第四消費時代》中找到類似的場景。三浦展寫到,日本新人類一代于1983-1989年成年,他們從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座,高中就開始在澀谷玩。這些人,是日本第三消費社會的主力消費群體。

    由于主力消費群體追求性價比,誰提供的產品物美價廉,誰就能在這個市場持續生存。國家大牌雖然能做到物美,但價廉幾乎不可能……由此,一批時尚簡約、極致性價比的品牌出現︰無印良品、優衣庫等品牌皆是這一時期成立的。

    人們常說,中國消費社會起碼落後日本30年。這是有道理的,30後的中國,便利店崛起、MiniSo火爆似乎與當年無印良品的發展相似。從數據來看,日本新人類一代的成長,是其經濟從泡沫的前夕到巔峰的年代。1978年,日本GDP達到1.01萬億美元,人均GDP達到8821美元,成為世界第二大經濟體。達到這一水平,中國則是在30年後的2017年。這一年,我們的人均GDP達到8827美元。30年的周期並軌後,兩者重疊效應尤為明顯。

    2018年,全球戰略咨詢公司Prophet鉑慧,邀請了1.3萬名中國消費者,評選出中國最受歡迎的50個品牌。結果有些反常。其中,耐克從2017年的第6名跌至第44名,寶馬由第8名跌至第46名;化妝品牌NO.1雅詩蘭黛在總排名中,也不過第22位。對比這些國際大牌,國產品牌表現出奇得好。在最受歡迎的TOP10中,國貨品牌佔得7席。

    只是短短1年時間,中國消費者對于國貨品牌態度轉變堅決。你看,90後用戶的消費理念,造就了一個新消費時代,而這個時代給了國貨不少紅利。

    國貨之困︰抓住紅利本身就是技術活

    盡管時代溢出來了這麼多紅利,但國貨能不能抓得住還有一說。借助雕爺“新消費滔天巨浪”的理論來說,誰能搶佔新渠道、新媒體和新產品,誰就能玩轉一個新國貨。首先要知道,如今流量即渠道,而流量由附著于媒體上。所以,新渠道與新媒體其實已經成為一體了。這其中的代表就兩個︰

    一是薇婭和李佳琦所代表的視頻領域,比如淘寶直播、抖音短視頻等。今年雙11,薇婭直播帶貨GMV達到27億,李佳琦也超過了10億。這次百雀羚放了李佳琦的鴿子出現在薇婭的直播間,造就了雙11全網8.58億的銷售,也是國貨品牌搶佔新渠道的經典。

    二是小紅書、微博綠洲這種內容型平台。峰瑞資本黃海就談到,外部條件有利的大環境下,企業還必須注重修煉“內功”,將流量思維轉換為內容思維,以內容驅動品牌增長。這方面,我們依舊以完美日記為例。截止2019年11月,小紅書用戶分享關于完美日記的筆記數量超過7.8萬篇,分享貼的轉評贊高則過萬,一般都超過2000個。

    據SocialBook介紹,完美日記早從2017年底就開始投放小紅書,邀請明星、頭部KOL、腰部KOL、素人等分享筆記,以此形成裂變式傳播。內容思維、私域流量、年輕時尚……老牌國貨煥新崛起,缺的就是這些與90後交流的意願和套路。其次,國貨品牌如何打造一款新產品?雕爺將此歸結于性價比打造。西貝蓨面村的賈國龍曾與雕爺聊過喜茶。他說,喜茶加價率只有2倍,別看銷售價格20多,成本價就超過10元。但在傳統飲料領域,成本幾毛錢的可樂,擺在貨架上是3-5元;成本兩三元的星巴克,銷售價達到超過20元。

    阿芙精油CEO楊寅,此前也專門買過完美日記的口紅試了試。他不敢相信,代工廠里成本30元的產品,它只賣60元。要知道,傳統化妝品的加價率大約在10倍,這只口紅如果其他品牌銷售,可能就是300元。

    為什麼這些品牌可以做到如此極致的性價比?這與品類相關,高頻、高復購的品類做高性價比才能有足夠的現金流予以支撐。除此之外,就該說到上下游供應鏈的打造了。而這,剛好是老牌國貨的優勢。

    簡而言之,找一款高性價比的產品,去90後們常去的地方夯實內容吧——國貨崛起在路上了。

關鍵詞︰雙11 國貨 完美日記 三頓半
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