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來源︰獵雲網 2019-11-21 21:57中投投資咨詢網
  李佳琦已不僅是帶貨網紅,他還具備了偶像特質。
 
  微博粉絲700萬+,抖音粉絲3400萬+,淘寶粉絲1200萬+,李佳琦的粉絲數已經比肩一線明星,不僅自己三天兩頭上熱搜,去了最新一季的《吐槽大會》,連他的助理和狗都成了網紅。雙11過後,李佳琦被指虛假宣傳大閘蟹,這則消息很快沖上了熱搜。11月14號,商務部專門對于“網絡直播促銷”問題進行回應。發言人高峰表示︰“任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規,必須保障消費者的合法權益。”
 
  大量粉絲卻用罵聲淹沒了百雀羚。在沒有任何證據的情況之下,粉絲們懷疑是百雀羚在“刻意黑李佳琦”。點贊高達11萬的評論是︰“百雀羚反擊了”。李佳琦曾在直播間因為取消合作指責百雀羚。粉絲們怒了,他們像維護偶像那樣,手撕百雀羚,攻陷了其微博。“我就是李佳琦的腦殘粉,他說的什麼都是對的,不許黑他。”
 
  從應援到開撕,李佳琦之前,從沒有一個電商導購擁有如此大的影響力。這背後,映射著電商規則的重構。阿里巴巴集團董事局主席張勇在今年雙11後表示︰“口紅一哥”代表的是一種新的消費方式,這樣的人、貨、場背後的變化,體現了商業的變化。
 
  挾粉絲以令品牌商
 
  5分鐘賣出1.5萬支口紅,288秒賣出9萬盒面膜,5個半小時成交金額達353萬...李佳琦一個人的帶貨能力,甚至超過了一些大型商超。淘寶直播雙11終極排位賽的榜單上,薇婭和李佳琦在巔峰主播上位列一二。而早在活動預熱的10月20號,李佳琦就開啟了他的直播間,從晚上八點到凌晨一點,5個小時的時間里,他漲粉68萬多,有3178萬人看過直播。他放在手心推薦的39款產品,只要他一聲令下全部售完,當天銷量超過150萬,銷售額超過6個億。
 
  李佳琦像一個超級印鈔機,吞進海量流量,吐出大筆銷量。他的核心武器,並不是花俏的說辭,也非顏值,而在于“全網最低價”。百雀羚不來,李佳琦接著買起了另一美妝品牌雪花秀,原價一千多的面霜送了價值三千多的贈品。薇婭也拋出了手上的好牌︰“伊麗莎白雅頓金膠、蘭蔻洗面奶買一送一,玻尿酸買一送四,還能抽陳情令演唱會票”...劃算到讓粉絲覺得不買就錯過了一個億。
 
  天貓雙11直播預售中,李佳琦的直播間里雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”買一送一,預售總數為46.78萬件,李佳琦一人扛下了87%的銷量,把雅詩蘭黛送上了雙11美妝預售第一名的榜單。今年雙11,雅詩蘭黛全球調貨,把各國的“小棕瓶”都緊急運往中國。此外,紀梵希、嬌蘭等也開啟了全球加急備貨。淘寶直播負責人趙圓圓的話或許更有說服力︰“但凡是在淘寶里面投李佳琦的,沒有一個虧本的,就都是賺錢的”。強大的帶貨能力,也給了李佳琦“挾粉絲以令品牌商”的權柄。靠流量掌握上游的品牌議價能力,讓追隨的粉絲們得到最優惠的價格,是坐穩頭部主播的關鍵。同時,誰能拿到最低的折扣,也成為了主播身份地位的象征。
 
  當百雀羚單方面終止合作轉而投向薇婭時,這觸踫了李佳琦的心頭大忌。“美美們,我和你們說,我要做就做最低價。不做,就不要參加雙十一。我一直在和他們老板扯,扯到現在,剛剛他們說答應我們來,這種沒有信任的品牌方就沒有必要合作。”李佳琦在直播中指責百雀羚。這並不是李佳琦第一次翻臉。在此前的某場直播中,因為品牌沒有給到全網最低價,李佳琦怒火中燒,號召他的所有女生去退貨給差評。百雀羚們或許沒有意識到,李佳琦在粉絲之間的影響力,已經大到可以成為一個品牌銷量的希望,也可以瞬間讓多年經營的口碑遭到損傷。“我覺得品牌都應該進步,我在直播間罵很多品牌,我覺得真真正正做品牌的人,他會接受我的意見。”李佳琦儼然成為粉絲利益的代言人,這實際上反應的是消費者和品牌商關系的變化。當千萬人的利益和意志匯集于一點時,靠著帶貨網紅的發聲,消費者在品牌方中更加強勢。
 
  直播電商給供應鏈帶來的革新,逐漸超過了網紅店的效應。之前的網紅店通常半個月上新一次,每次20個款左右,而直播則每天都要上新才能滿足需求。和李佳琦不一樣,薇婭不僅在消費端掌握了話語權,同時在廣州有自己的工廠,進一步保證品控和利潤。主播強勢的背後,是消費者正在佔據更大的話語權。流量從增量走向存量,買方市場中,為了爭奪有限的用戶,電商平台大促,品牌商放血,是李佳琦們得以呼風喚雨的原因之一。
 
  “我們用真金白銀砸出來的男人!誰都不能欺負”
 
  李佳琦的另一個法寶,是收割短視頻紅利,搭建人設。
 
  淘寶直播負責人曾經透露過李佳琦爆紅的秘密。在去年的1124機構大會上,淘寶提出了四個學習︰“抖音學習做內容,微博學習做網紅,市場學習做促銷,線上學習做電商”,說白了,就是把直播的精華內容剪輯成成短視頻,全網各平台分發,收割粉絲後再倒灌回淘寶直播促成交易。他說這個“成功秘訣”至少500個直播機構都知道,卻只有李佳琦一個團隊真正動手做了。
 
  在“口紅一哥”人設之下,李佳琦開始做各類口紅測評,在短視頻平台上分發,成名作報MAC色號之後,團隊沿著相同的路子反復打,GUCCI細管試色、阿瑪尼全套試色、TF白細管全套試色、讓你OMG的口紅,風格突出的短視頻完成了李佳琦在各路平台的粉絲積累。親自示範,明星做背書,煽動性話術也為李佳琦成為全域網紅鋪平了道路。每一條口紅都親自上嘴試,當他說出︰“相信我,買這個,李佳琦擁有3000支口紅”時,其威力難以抵擋。和誰站在一起,也定義了你的身家。一條和馬雲同台PK賣口紅的宣傳,各種跨界聯合,從流量明星王源、關曉彤、奚夢瑤、朱一龍、賴冠霖,同李佳琦一起出現的人非富即貴,背書也讓李佳琦站穩了“口紅一哥”的地位。
 
  真正讓他晉升偶像的,還有人設的深化。他站在風口浪尖,飽受爭議。從10月中旬到雙11,研究李佳琦的微信公眾號原創文章就有近400篇,總閱讀量達到3000萬。李佳琦光環之下的疲憊、脆弱、掙扎,讓他更加鮮活。“這是我的工作,不要可憐我”。李佳琦對粉絲們說到,他講自己最辛苦的時候,48小時沒合眼,整個人睡著了嘴巴還在講。可就是這樣的李佳琦,還經常在輿論的旋渦中被人罵,直播翻車、被批耍大牌。“李佳琦可是我們用真金白銀砸出來的男人!誰都不能欺負他。”李佳琦的一位粉絲說。粉絲們眼巴巴看著李佳琦為自己的口紅色號操碎了心、為自己省下了“一個億”,還要被如此圍攻,留言區最多的一句是“哥哥,心疼你!”
 
  李佳琦也正在試圖傳遞給粉絲,除了買買買之外的其他東西︰“我要做出有意義的事情,我要讓粉絲或者消費者覺得佳琦在努力,我希望他們在追隨我或者買我東西的時候,也買到了李佳琦的正能量和三觀,讓他在生活中受挫時,就看李佳琦還在工作呢,我有什麼理由不工作這種感覺,我希望給他們帶來動力,讓他們也可以過得更好。”敬業愛粉,迅速竄紅,有錢有顏,還飽受爭議。至此,李佳琦已經擁有了流量偶像的所有特質,他不再是一個導購,而是一個粉絲全力維護的“哥哥”。粉絲們為他掏空錢包,還要為他與全世界為敵。
 
  “李佳琦不搶錢,他只是錢的搬運工”
 
  把李佳琦從一個月薪幾千的櫃台導購送上偶像之路的,還有他的直播間。在那里,他像一個有魔法的王子,討著萬千女生的歡心。李佳琦的粉絲里流傳著一句話︰沒有人能空手走出他的直播間。購物直播間,不同于電視購物,也有別于靜態展示,是“場景”的再次升級,這里,你就像掉入了一個奇特的場域。
 
  這里似乎更加“真實”,當李佳琦展示不粘鍋時,雞蛋結結實實地粘在了鍋上,不能重來,不能NG,消費者一目了然,就連主播的每一個微妙的表情、甚至打哈欠、說錯話、請假去衛生間,都逃不過粉絲的法眼。這樣的真實帶來信任,而信任,帶來交易。這里也似乎更加“魔幻”,直播間里有各種小道具,限時促銷,領?懷榻保 羆宴h my god配合著饑餓營銷,想不沖動消費都很難。“感謝佳琦讓我度過了有史以來最充實的雙十一,第一次從10月21號買到11月1號,欠下的螞蟻花唄至少要12期還一年。李佳琦不搶錢,他只是錢的搬運工。”一位粉絲說到。這就是“魔法師”和“魔法屋”的威力,為的就是讓消費者愉悅地剁手。
 
  天貓雙11全天,淘寶直播帶來的成交接近200億,超過10個直播間引導成交過億。家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。李佳琦、薇婭在線觀看人數分別達到了3683.5萬人和4315.36萬人。天貓淘寶總裁蔣凡說︰“最關鍵的是,雙十一在變得更有樂趣,這個非常重要......今年雙十一我們搞了一些互動,淘寶上有很多游戲和類似娛樂性的東西。消費者在慢慢進入虛擬的線上世界,它(消費本身)也是一個虛實結合的過程。我們是一個實體經濟在線上的連接,同時我們也在創造用戶的虛擬生活,我們希望購物更有樂趣、生活更有樂趣,這是我們希望未來的一個方向。”
 
  買買買,正在加速娛樂化。“最近心情很差,看你的直播就覺得很溫暖,覺得這就是生活,腳踏實地的感覺。”一位粉絲對李佳琦說的話,獲得了很多人的點贊,這並不是她一個人的心聲。當消費也像娛樂和藝術發揮著安撫人心的作用時,那麼偶像將不再是演員、明星的專利,李佳琦,只是率先吃到螃蟹的人。“感謝你讓我的支付寶升級了,花唄額度變高了;感謝你讓我的淘寶昵稱出名了,還沒走出快遞站,就有粉絲瘋狂喊我的名字,又來拿快遞啦。”不僅是花唄,咸魚也應該感謝李佳琦。沖動消費過後,二手閑置的市場忙了起來:“雙11買嗨了吧?賣閑置回點血嘍!”
 
  畢竟,在李佳琦的魔法下,人們一不小心就會出現以下癥狀︰“花還沒掙到的錢,買不需要的東西,取悅著自己並不喜歡的人。”
關鍵詞︰粉絲 品牌商 消費者
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