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來源︰投資界 2019-11-21 21:56中投投資咨詢網
  9塊9可以買到什麼?過去拼多多可能最有資格回答這個問題。“9塊9特賣”在拼多多App首頁一直佔據著顯眼的位置,長期向用戶提供紙巾、洗衣液、馬桶圈、內褲套盒等商品。如今,京東給這個問題的答案加入了點不一樣的東西,微信好友向你發來的拼團鏈接里,開始頻繁出現京喜的身影。
 
  近期的爆款是一台吉登品牌的粉色電動牙刷,售價9塊9,拼團人數超過10萬;而“雙11”期間,一雙黑色系帶馬丁靴也頻繁被分享至好友群里,京東煞有介事地為其配上了“丈量世界的廣度,只需9.9元的馬丁靴”的文案,這雙馬丁靴目前收到5.7萬條評價。那個一本正經買電器的京東,也推開了制造低價爆款的大門。
 
  價格敏感型消費者自然深知,低價向來與低質畫上約等號,但他們的強項在于容忍,只要質量“還算過得去”,那就勉強可以接受。問題在于,即使是質量較次的電動牙刷和馬丁靴,也少見其打著“9塊9包郵”的招牌,京喜造出的這些低價爆款,到底能換來消費者多高的容忍度?
 
  賠本賺吆喝也要“造爆”
 
  京喜從溫州兩大獨立產業帶中,挑出了五家做女靴的廠家,要求其寄來樣品。從材質、設計、性價比等維度評估後,京喜挑出其中一款成本價為29.9元的馬丁靴,同網上批發價作比較,發現其平均售價為39.9元。確定了爆款目標,京喜以大批量訂單換來廠家的讓利價,再加上京東補貼,便有了這雙售價9.9元的馬丁靴。這正是拼多多之後,京東也在賣力吆喝的“百億補貼”中的一部分。百億補貼啟動自10月18日,以商家讓利+平台補貼雙輪並行的方式進行降價,不同品類的讓利幅度和補貼邏輯有所不同,但京東集團副總裁、零售集團平台業務中心負責人韓瑞聲稱,這是京東有史以來最大優惠力度。
 
  京喜平台百億補貼的商品全部屬于工廠直供,上述爆款電動牙刷來也來源于此。記者通過走訪產業帶得知,這款吉登牌電動牙刷去除了繁瑣設計,只保留核心的清潔功能,出廠價為20元,日常零售價為29.9元;百億補貼後,這款牙刷僅售9.9元。此外,吉登也在京喜平台上線了19.9元、29.9元、39.9元等不同價位的電動牙刷,差異主要源自于功能和刷頭個數。
 
  在季節因素影響下,京喜還造出了一款價格稍高的爆款——迷你暖風機。這台賽特斯牌暖風機適用于宿舍、辦公室等小場景,日常售價為49.9元,在京喜平台的價格為29.9元。賽特斯工廠為京喜“雙11”準備了20萬台的量,僅花三天就賣出了10萬台,環比9月提升4倍。這還不夠。為把“賠本賺吆喝”的精神貫徹到底,京東學來了阿里旗下官方促銷導購平台一淘的特色,用戶收到貨物後還可獲得不定金額的平台返現。比如這台暖風機,用戶確認收貨後可收到6元返現,相當于到手價為24元。
 
  京東自掏腰包,著實賺來了不少吆喝。這幾件爆款商品,在京喜平台的好評率達到96%至99%。
 
  電商對工廠都有執念
 
  商家“二選一”糾紛尚未落幕,電商們又馬不停蹄地搶起了工廠。京東提出,要在全國100個產業帶拉攏10萬家制造企業。不只是京喜,拼多多的拼工廠、淘寶的天天特賣、甦寧的拼品牌,甚至網易嚴選都造出了工廠直供、C2M等噱頭,無非是想表明,電商與工廠直連去除所有中間環節,可以給消費者帶來高性價比的商品。為了爭奪這些工廠資源,電商們拿出的王牌是推動工廠數字化升級、提供大量接觸消費者的機會。最開始,電商們爭奪的是沒有自己品牌的工廠,生產的直供商品都強調數量、弱化品牌概念。
 
  隨著入場者增加,電商們有了新的主意︰1.代工廠也可以擁有自己的品牌;2.幫助沒有內銷經驗的海外代工廠開拓中國市場。因為他們發現,下沉市場競爭趨于白熱化,這些低價的工廠直供商品,還是需要一個響當當的名頭來打開銷路。一個可以參考的案例是名創優品,同樣是找代工廠加工,其標準更高,很多產品與海外大牌共用一個代工廠。比如香水找香奈兒代工廠奇華頓、眼線筆找迪奧代工廠瑩特麗、餐具找德國雙立人制造商雙立人,這樣其售賣的商品即使低價,也能保證質量和噱頭。
 
  到了電商這里,拼多多打出“新品牌計劃”扶持1000家工廠,拉攏日本百年老牌電視品牌JVC,一同定制出售價699元、899元、1699元的面向拼多多用戶的智能電視。此次為京喜電動牙刷代工的樸素電器工廠,不僅自己擁有吉登、丹龍、iSonic、Dayshow等品牌,同時也是歐萊雅美容儀、SKG按摩儀的代工廠;而暖風機代工廠賽特斯本身是一家海外代工廠,產品主要出口日本、韓國、歐洲等國家。賽特斯工廠負責人表示,工廠只做外貿有短板,2015年開始呈現下滑趨勢。在此背景下,賽特斯做了自己的中國品牌,開始國內外市場兩把抓,去年賽特斯外貿與內銷比例是7︰3,今年就達到了5︰5。
 
  京喜是“驚喜”嗎?
 
  把工廠直供作為賣點,並大力補貼的京喜,到底能不能成為京東的“驚喜”?賠本造出來的爆款,真的只能賺個吆喝嗎?至少在“雙11”期間,京喜交上了一份不錯的答卷。
 
  爆款分為兩種類型,能賺錢和不賺錢,京喜顯然舍棄了收益目的,屬于後者。但二者目的相同,都是為了吸引新客轉化、為平台引流,帶動利潤更高的商品銷量。官方數據顯示,在10月31日全民京喜日下單用戶中,用戶購買的商品件數接近六千萬;而“雙11”當天,京喜全天銷售1.01億件商品,下單量峰值環比切換前一周日均增長400%,新增用戶數環比9月日均增長747%。
 
  當然這也得益于京喜接入微信一級入口,拿下了最好的資源位。10月31日,京喜正式接入微信一級入口,完成手Q購物入口、小程序、App、M站、粉絲群等6大移動端渠道的戰略布局。京喜到來之前,京東已陷入增長困境多時。京喜上線于今年三季度末,在此之前京東營收增速連續4個季度滑破30%;2018年Q3,京東年活躍用戶環比增速首次為負,到Q4無增長,進入2019年才逐漸有所提升。在最新一季財報中,京東用戶、營收重回增長軌道,其中就有京喜的功勞。
 
  主營電器、主打高客單的京東觸及天花板,再難從一二線城市用戶那里覓得增長點,只有真正沉下去,挖掘一個對京東而言全新的市場,才有增長的希望。京東商城撤離微信一級入口,把寶貴的資源留給京喜,就不難看出京東的放手一搏。“雙11”期間,京喜儼然撐起了京東的增長希望。戰報顯示,京東全站新用戶中來自京喜的超過4成;來自三至六線下沉市場的新用戶,佔京喜整體新用戶的四分之三。當然,也不全是喜訊,怕就怕京喜的“驚喜”只在一瞬。
 
  京東百億補貼為時較短、僅在“雙11”期間展開(10月18日-11月15日),節後一旦恢復原價,能否持續吸引消費者還是個問題。比如上文提及的9塊9包郵馬丁靴,如今已恢復39.9元原價;而29.9元的暖風機,也將在11月17日後恢復日常價。另一方面,京喜取代京東商城拿下微信一級入口後,更下沉的同時,也拉低了京東整體的客單價,使得營收增速追不上新用戶。一個表現是,京東此次“雙11”只公布了京喜的銷售量,卻對成交額避而不談。值得注意的是,京東物流當下也在加速下沉,提出“四六二十四”(四至六線城市24小時達)。京東物流本身履約成本高,而低線城市單量不夠充足,還面臨商品價不及快遞費的問題,加速下沉只會加重其成本負擔。
 
  目前京喜快遞多由廠家自己解決,京喜只是在時效性方面有所要求。後續京東物流接入京喜這部分單量後,還需大力挖掘農村消費升級,尋找高密度訂單以平衡收益。
關鍵詞︰京喜 京東 拼多多
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