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來源︰投資界 2019-11-21 21:54中投投資咨詢網
  4101億!這是2019年雙十一創下的全網銷售額新紀錄,相比去年同期增長近1000億。除了數字,比去年最大的不同是直播在這場電商狂歡中第一次扮演了重要角色。
 
  近10萬淘寶主播在2019天貓預售首日開直播,對比去年直播引導增長超15倍,1.7萬商家開啟直播。快手發起直播購物狂歡節、京東發起了“京東直播”,從以往的紅人帶貨模式更是升級為百位明星直播帶貨。上百位明星通過電商接觸到了直播,不僅為直播、電商平台帶來新流量,也讓社會自行打破了“明星直播low”的原有認知,也讓更多明星找到了一條新的商業發展路徑。尤其在娛樂影視行業整體開工率降低,流量藝人更迭速度加快的大環境下,明星+直播的這一新變現出口,讓“明星直播”成為新的潮流。
 
  明星帶貨進入直播新藍海
 
  如果要回顧2019年涌現出的風口,具有社交屬性的“直播+電商”無疑是最引人矚目的一個。2018年,淘寶直播平台帶貨超過1000億元,同比增速近400%。越來越多的明星也投身這個藍海市場。更早之前,柳岩、李湘、王祖藍、郭富城紛紛來到快手直播賣貨。
 
  傳統線下商圈模式和線上購物1.0模式已經過時,陪伴式、沉浸感更強的直播購物成為主流趨勢。克勞銳發布的《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示,傳統電商購買轉化率為0.37%,社交電商為6%至10%,頂級網紅電商能達到20%。分析認為,在明星強大號召下,粉絲和用戶購買轉化率會更高。可以說,“明星直播”模式以其乘法效應,最大程度實現了的流量引導與變現。例如韓國明星金秀賢、樸敏英走進雪梨直播間帶貨,《受益人》主創柳岩、大鵬走進薇婭直播間首度嘗試直播賣電影票,創新模式成就《受益人》成功宣發,王源、Angelababy、唐嫣、劉濤、周震南、朱一龍、賴冠霖等人氣明星紛紛走進李佳琦的直播間參與品牌互動,實現商業價值和輿論熱度價值最大化,如直播過程中創造出的“你周震南了”梗一度成為社交媒體熱議的年度網絡流行語。
 
  隨著越來越多的明星通過直播帶貨,明星效應與直播模式結合日益成熟,這也讓更多人樂于接受明星直播的這種新模式。
 
  泛娛樂時代,明星直播“寵粉”是另一大通路
 
  明星在直播帶貨之外,在YY代表的泛娛樂直播平台寵粉也日益流行。在娛樂產業發達的韓國、歐美,明星們日常直播分享個人最新動態,跟粉絲互動早已成為常態。
 
  “明星+直播”不僅拓寬了商業化渠道,更創造了全新的寵粉模式︰過往明星直播大多數屬于影視項目上線時的臨時宣傳,或是單次商業活動,具有互動淺層性、偶發性等特點。而YY上的明星直播將星粉深度交流常態化落地,消弭了星粉距離,通過實時互動全新交互體驗,幫助明星與粉絲建立新型寵粉關系,釋放情感價值。其內容模式創新意義已經被多個案例一再驗證。今年8月15日,繼樂華娛樂十周年家族演唱會、以團之名、沙漠五子D5粉絲見面會直播合作後,YY直播與樂華娛樂達成全面戰略合作。8月16日,大張偉攜手YY打造首檔明星直播輕綜藝《陽光彩虹跳跳堂》,首秀總觀看人次超過720萬,最高同時在線人數超24萬。近期YY開啟“明星寵粉季”,隔壁老樊、陳楚生、吉杰等持續加入。最新,實力唱作人汪甦瀧將于11月19日晚20點現身YY直播間寵粉。
 
  “自從去年九月演出之後再也沒見過你,太期待了!太激動了!太幸福了!”一名陳楚生粉絲在直播間的留言大概頗能代表粉絲們等待直播時共同的心聲。直播互動方式延伸了粉絲們的“眼楮”和“手腳”,讓他們真正“走近”明星家中,卸下人設,拿下綜藝劇本,感受其喜怒哀樂,了解其真實愛憎。
 
  從小潘潘到摩登兄弟劉宇寧,從YY直播走出的眾多明星主播已經證明了平台強大的粉絲效應和直播內容傳播力。其共同特點是經過數年如一日的直播,和粉絲形成了完全不同于普通明星粉絲的情感粘度、情感聯結,每天定時觀看直播甚至被培養為相當一部分粉絲的日常固定習慣。而來到直播平台的明星,也同樣在與粉絲的近距離互動接觸中體會到了自身價值,找到了歸屬感,增強與粉絲之間的情感羈絆。這種深度聯結是歷久彌新而強有力的,也是即時性、沉浸式的,不同于以圖文形式互動,較為單向性、滯後性的傳統社交媒體。
 
  泛娛樂時代,各種娛樂形態之間的邊界正在消融。不僅直播平台需要明星,明星也同樣需要直播平台,兩者形成了相互依存,共榮共生的關系。明星直播的過程幫助平台創造優質獨家內容,在直播行業總體增速趨緩之際挖掘增量市場,而直播平台的資源和流量渠道也反過來幫助明星尋找提高商業價值的新路徑,維系和粉絲的情感聯系,打造個人品牌,呈現出更加豐富立體真實的一面,形成雙贏局面。
 
  明星寵粉究竟對YY爆發出了何種能量?
 
  據艾媒咨詢發布的《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示,54.6%的用戶會觀看直播平台自制綜藝,2019年中國在線直播用戶規模預計將達到5.01億,在這個龐大的流量池中,當前閾值提高的用戶對娛樂場景創新性、娛樂生態豐富性提出了更高的要求。
 
  將目光投向更宏觀的角度,以“明星+直播”為代表的內容模式創新逐漸成為整個YY直播業績增長的重要引擎之一。這一模式帶來了重塑國內藝人經紀行業的可能,也帶來了拓展商業變現道路的想象,更在某種程度上打破了束縛泛娛樂形態融合發展的桎梏。據QuestMobile最新發布的《2019年中國移動互聯網秋季大報告》顯示,YY直播穩居2019年秋季中國泛娛樂直播行業第一位。一個有趣的現象是,YY直播官微發布的第三季財報業績長圖中以大張偉作為明星寵粉內容創新典型案例,大張偉粉絲第一時間佔領了整個評論陣地,粉絲們十分開心自己的偶像登上財報,這不僅獲得資本市場認可,更讓財報成功出圈到原本不關心財務數據的飯圈,這說明YY創新寵粉模式在飯圈有著持續的關注度和反響。
 
  在“明星也要網紅化”的今天,明星流量更加依賴全渠道分發,同歐美明星相似,越來越多的國內一線明星走進直播間與粉絲親密接觸。無論是明星直播帶來的寵粉效應,抑或是今年扎堆直播帶貨,都說明時代觀念、大眾喜好已經發生了變化︰能夠帶來多重價值的“直播+明星”模式正在成為時代主流趨勢。
 
  可以肯定的是,明星直播模式還可能爆發出更多能量。當“明星直播+賣電影票”帶來優質影視宣發,“明星直播+唱作”能在數字音樂時代創造新的音樂宣發方式,“明星長駐直播”能為自身開啟個人日常的真人秀節目內容,以及5G時代即將到來,直播互動感大幅提高,明星直播也必將迎來更高的增長點和豐富的內容形式。
關鍵詞︰娛樂 明星 直播 電商
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