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來源︰投資界 2019-11-21 21:55中投投資咨詢網
  日前,美團APP正式上線小程序,首批上線的是墨跡天氣和一些小游戲,這標志著美團成為繼微信、支付寶、百度等之後,第10家加入“小程序之戰”的平台。
 
  美團推出小程序的目的是什麼?小程序會給餐飲行業帶來哪些影響?新餐飲時代下,小程序能否幫助餐飲行業實現二次變革?將時間拉到三年以前,2016年1月,“微信之父”張小龍在廣州的微信公開課上首次公開演講,宣布微信將推出應用號,通過應用號可以完成一些App的部分功能。小程序自誕生之日起就獲得了極高的關注,巨頭們也都在爭奪小程序這個新的流量入口。11月13日,騰訊發布的三季報首次披露了小程序的日活躍用戶超過3億,即速應用發布的數據顯示,截至2019年6月,微信小程序的累計使用人數達8.4億,支付寶小程序的累計使用人數達6.5億。
 
  在移動互聯網普及的當下,人口紅利接近尾聲,用戶增長已邁入瓶頸期。QuestMobile發布的《2019移動互聯網全景生態報告》表明,中國移動互聯網用戶規模已超過11億,增速逐漸放緩,巨頭關于流量的競爭日益激烈。中信建投分析師陳萌認為,“小程序對流量生態重構以及線上線下融合具有重要影響,超級APP(如微信)平台化的趨勢進一步明顯,巨頭們都在爭奪小程序這個新的流量入口。”
 
  如果將當前主流的小程序進行對比,也能發現一些有意思的現象,各大平台基本都是根據自身平台基因來定位小程序功能。微信分發小程序的特點是基于社交關系的分享,重點放在社交服務的衍生與升級;支付寶側重于特色的資金和信用服務;百度定位于搜索與直達的轉化;今日頭條則更看重從內容到電商的鏈接。
 
  作為本地生活領域的龍頭企業,美團也不落人後。推出小程序開放平台之後,外部商家的流量都會流入平台,這些新增的流量將成為美團的業績增長點。企邁雲商創始人王友運表示︰“超級APP都會打造小程序生態來豐富自身的用戶生命周期。對于美團而言,結合美團在餐飲的行業領先地位、行業經驗和自身優勢資源,可以為商家提供更好的服務。”眾所周知,今年以來,美團收獲頗多,二季報顯示美團首次扭虧為盈,在多方面利好消息的促進下,一躍成為國內第三大互聯網公司。
 
  在去年11月的世界互聯網大會上,美團創始人王興說︰“科技企業不要想顛覆線下傳統企業,要融合發展,助力傳統商家,幫他們數字化。”透視美團的新業務布局,可以發現美團的創新業務大多是其到家業務和到店業務的補充,比如賦能B端餐飲商家的餐廳管理系統業務和餐飲供應鏈業務,方便C端用戶的美團買菜業務等。 
 
  美團開放自己的小程序生態,也正是為了給商家提供更多元化的服務。目前,美團已經可以幫助商家完成“金融貸款—原材料采購—商品配送—支付終端”的全鏈條服務,通過小程序平台,美團可以在最大程度上留存商家,這也正是美團“Food+Platform戰略”的重要實踐。
 
  新商業環境下的小程序革命
 
  輕量化的小程序天然地適配于生活服務行業,艾瑞咨詢整理了活躍小程序的行業分布情況。2019年6月,網絡購物、美食行業百強小程序數保持了前二,買和吃這兩件事依然是消費者的主要訴求,因此快遞和外賣行業的小程序也得到了較好的發展。
 
  流量革命︰小程序的流量紅利
 
  可以看出,不管是以實體門店為主的傳統企業,還是以電商為主的互聯網企業,都能在小程序的發展中攫取大量的流量紅利。在線下場景中,尤其是以肯德基、麥當勞為代表的快餐店,小程序得到了大範圍的應用。顧客可以通過掃碼跳轉到小程序頁面,領取優惠券,完成線上下單和支付等動作,降低了顧客排隊點單的時間;在線上場景中,小程序專注于單點服務的特點能夠為企業帶來精準流量,降低企業的營銷成本,提高客戶的轉化效率。
 
  場景思維︰結合場景帶動需求
 
  這是一個連接的時代,一些在我們看來風馬牛不相及的事物卻可以通過特定的場景進行連接,這也創造了新的商業價值。其中,線上、線下場景融合正是這種趨勢的典型代表,小程序的一端聚集著大量的線上中長尾APP的流量,另一端也獲取了大量線下商家的流量,通過搜索與好友分享的形式,形成了“分享—使用—傳播”的閉環。與此同時,小程序也將推動商業場景的上移,借助于小程序,線下到線上的營銷轉化效率也會大大提升,小程序可以收集線下的長尾流量,並進行整合,進而大大提升精準營銷的效果。
 
  新餐飲商業下如何用好小程序
 
  在餐飲場景中,小程序對傳統模式最大的顛覆就在于提升了商家和用戶的連接效率,實現了以“場”為主到以“人”為主的轉變。肯德基是首批上線微信小程序的商戶之一,在小程序尚未出現時,肯德基對微信的運用僅局限在支付功能,如今微信已經被肯德基用到整個交易過程中,這也加速了其整體運營效率的提升。
 
  對于商家而言,一方面,線下店鋪可以通過小程序將門店“搬”至線上,增加接觸消費者的機會,完成由線上至線下的引流;另一方面,借助小程序,商家也可以完成用戶數據的積累,借助于微信的各類工具,將營銷信息精準地觸達消費者。
 
  王友運認為小程序對于餐飲企業的幫助主要集中在三個方面︰首先,小程序有利于商家增加私域化運營載體,通過小程序進行會員的沉澱。小程序可以實現“訪問即會員”和“支付即會員”。用戶的每一步操作和行為都有數據收集,可以為商家下一步決策提供數據支撐;其次,小程序有助于提高商家的效率,降低成本。例如,掃碼點餐可以節約門店收銀成本;預點單提高門店收入,減少排隊;自營外賣降低商家第三方外賣平台成本;最後,小程序用戶體驗較好。即掃即用,用完即走,給用戶便捷的支付體驗,而且商家也可以一鍵獲取用戶數據。
 
  如果從用戶的消費流程拆分,餐飲的各個節點流程都可以用小程序進行優化︰首先是點單環節,小程序可以幫助餐飲商家實現掃碼點單和預點單,進而減少高峰時用戶排隊點單的時間,提升用戶體驗;其次是用戶數據的記錄,通過小程序也可以完成對品牌的分享與傳播,甚至可以通過小程序完成用戶跨平台的互動,進而完成對私域流量的管理;最後則是場景化的運營,餐飲企業可以通過線下的流量入口,借助于小程序建立起客戶對品牌的連接,實現重復購買。同時,也可以通過消費者購買行為的周期實現精細化運營,比如針對一個月都沒來吃飯的顧客可以做定向提醒。
 
  當前,幾乎所有的大型餐飲商家都做了自己的小程序,部分中小商家也在嘗鮮。然而對于餐飲商家而言,小程序依然存在著不少的“坑”,比如怎麼保證小程序的穩定性、怎麼改進門店的履約流程、怎麼將小程序與會員體系深度融合等等,這些問題都需要餐飲企業慢慢進行摸索。
 
  總而言之,餐飲企業只有從本質上認清了小程序這樣的新興業態,才能抓住小程序的紅利。在具體的使用層面,則可以大膽嘗試,借此不斷擴大品牌影響力。
關鍵詞︰美團 小程序 餐飲
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