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來源︰中國經營網 2019-11-22 12:16中投投資咨詢網

  今年的“雙11”雖已結束,但是定制家居領域內的競爭還未停止。

  在這之後的一個星期內,索菲亞家居股份有限公司(002572.SZ,下稱“索菲亞”)的官網上仍可以看到滿屏的促銷廣告,索菲亞銷售人員透露,近期推出的正價7.8折是有史以來最大的優惠。而廣州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ,下稱“尚品宅配”)的“雙11”活動更是延續到11月底。

  二者在促銷方面的“較量”,實則反映了彼此競爭進入白熱化階段。在今年第三季度報告發布後,索菲亞以2.54億元的優勢略微領先尚品宅配前三季度的營收總額,但尚品宅配則以9.04%的營收增速反超索菲亞大約5個百分點。關于二者誰將在未來佔據行業第二的爭論再次蜂起。

  不過需要注意的是,多年來,尚品宅配在盈利能力方面始終落後索菲亞一籌,其淨利潤長期低于索菲亞。今年前三季度,兩者的歸母淨利潤分別為7.20億元和3.35億元,索菲亞領先尚品宅配3.85億元。

  尚品宅配董秘何裕炳告訴《中國經營報》記者,淨利潤低的原因在于“偏重直營模式,投入更多”。記者同樣就此咨詢索菲亞董秘潘雯珊,對方暫未給出回應。

  攻與守

  2.54億元,這是2019年前三季度尚品宅配與索菲亞的營收之差,索菲亞以53.12億元略微領先尚品宅配的50.58億元,保住了定制家居領域行業第二的位置。但是,近年來關于尚品宅配將超過索菲亞,奪得行業第二把“交椅”的說法屢被提及。

  2019年第一季度,索菲亞實現營收11.85億元,同比下降4.67%;尚品宅配實現營收12.74億元,同比增長15.66%,不論營收總額還是增速上,尚品宅配都超過了索菲亞,關于二者行業第二位置爭奪的討論再一次被推高。

  其中,2016~2018年3年間,索菲亞的營收分別為45.30億元、61.61億元、73.11億元,增速分別為41.75%、36.02%、18.66%;尚品宅配對應的營收為40.26億元、53.23億元、66.45億元,增速分別為30.39%、32.23%、24.83%。

  可以發現,2018年尚品宅配的營收增速已經反超索菲亞6個百分點,營收總額只落後6.7億元。截至今年前三季度,兩者的營收差額進一步縮小到上述提及的2.54億元,而增速方面,尚品宅配以9.04%領先索菲亞的4.03%大約5個百分點。

  市值方面,截至2019年11月19日,索菲亞流通市值為161.85億元,尚品宅配則為141.54億元,二者相差僅20億元。而在今年8月上旬,尚品宅配的總市值一度短暫超過索菲亞。

  中國家居建材裝飾協會秘書長胡中信指出,“索菲亞增速放緩,一方面跟大環境有關,另一方面企業發展到了一定階段,開始進入穩定增長期,如沒有發掘出新的經營模式,增速相對放緩。”

  中國家居/設計互聯網戰略專家、設計產業園規劃運營專家王建國指出,“定制家居企業中,索菲亞相對尚品宅配來說,更可理解其主要運營機制為‘傳統運營模式’,類似傳統建材、家具的經銷商銷售模式,營收主要來源于線下店。索菲亞起步早,在行業高速發展期佔據了市場的紅利,獲得矚目的成就。但是任何行業都不可能永遠高速發展,到了一定階段,企業必須謀求改變,在人才、科技、運營、品牌、資本等多方面進行提升。”

  二者的競爭逐漸進入白熱化階段,也可以從開店速度和策略方面窺見一斑。

  根據財務報告,截至2019年6月底,索菲亞終端門店合計3629家,比2018年增加了71家。索菲亞減少了定制衣櫃及其他配套櫃類門店,而發力司米櫥櫃、索菲亞木門、大家居店,其中僅大家居店半年就多開出78家,索菲亞計劃在2019年完成150個大家居店的開店計劃。

  同一時期內,尚品宅配的加盟店總數為2268家(含在裝修的店面),相比2018年底淨增加168家,直營店總數為94家。尚品宅配的其中一個策略在于,加大自營城市的加盟店招商,自營城市加盟店在6月底達到137家(含在裝修的店面),自營城市消費者零售終端的銷售收款規模同比增長約16%。

  胡中信認為,“隨著生活水平提高,消費者更加追求好產品和舒適的消費體驗,索菲亞大家居店將單純賣貨的方式轉向注重展示體驗,有助于吸引消費者的關注度,提高品牌的傳播和附加值。”

  打響促銷“戰爭”

  索菲亞和尚品宅配之間的較量,也體現在優惠促銷方面。記者近日查詢發現,索菲亞和尚品宅配的官網上,依然可見“雙11”期間的促銷廣告。

  其中,索菲亞推出的優惠包括“399元搶衣櫃首平”“19999元任選全屋家具”“9999元購全屋”“1元抵2188元”等。尚品宅配則推出“19800元全屋隨心配”“15800元全屋宅配”的套餐,同時還有領紅包、抽家電、預存折上折等多個活動。

  記者從廣州天河索菲亞和尚品宅配門店的銷售人員方面了解到,與平時相比,活動期間的套餐非常優惠。

  在索菲亞門店,按照投影方式計價且使用高于國標的E0板材,制作面積11.48平方米的衣櫃價格為21812元,加上衣通、阻尼器等配件3870元,最終價格大約25682元。銷售人員表示,平時也有優惠活動,不過一般是滿5000減800,滿4000減600,相當于享受84折、85折優惠。

  “你說的9999元這個套餐比較適合你,套餐本身可以做9平方米的面積,超出的部分以1099元每平方米計算,”銷售人員表示,“按照套餐做的話,櫃體價格為12725元,而且我們近期還推出正價享7.8折的優惠,配件打完折大概3019元,兩者加起來總價15744元,相當于打6.1折”。

  銷售人員還透露,“按套餐做是最劃算的,如果不按套餐做,正價打7.8折這個優惠力度,也是我們有史以來最大的力度了。”不過記者了解到,索菲亞的部分優惠已經結束,而尚品宅配的套餐優惠還將延續到11月底。

  據尚品宅配的銷售人員介紹,“19800元全屋隨心配的套餐包含的產品有鞋櫃、餐邊櫃、酒櫃、電視櫃、隔斷櫃、衣櫃、飄窗櫃、書櫃、儲物櫃等,15800元套餐包括了沙發、茶幾、餐桌椅、軟床、床墊在內總共12件產品。”

  不過,銷售人員提醒,“套餐內的家具,都是國標E1級別的板材,更高級別的康淨板和多層板不享受套餐活動,如果家里有小孩和老人的話,我們建議做康淨板,價格會貴一些,但是更環保。”

  對方繼續介紹,“如果套餐內的產品不符合需求,最近要舉行家博會,我們還推出滿1萬元打7.8折,3萬元打7.6折,5萬元打7.2折,8萬元打6.8折的活動。這個也很優惠,我們平時不滿1萬元是不打折的,1萬~2萬元也才打8.5折。”

  王建國認為,“二者加大促銷力度,不能粗暴理解為打價格戰。更多在于反映了行業已經逐漸遠離高速增長的紅利期,企業收到了市場的反饋,開始對消費預期和利潤率作出調整。”

  盈利能力“較量”

  需要指出的是,雖然尚品宅配與索菲亞的收入差距逐漸縮小,但是在盈利能力方面,索菲亞始終領先尚品宅配一籌,反映了現階段二者在盈利能力和收入質量方面的差異。

  數據顯示,2016年至2018年,索菲亞的歸母淨利潤分別為6.64億元、9.07億元、9.59億元,尚品宅配對應的歸母淨利潤分別為2.56億元、3.80億元、4.77億元。2019年前三季度,兩者的歸母淨利潤分別為7.20億元和3.35億元。對比發現,2016年至2019年前三季度,索菲亞的歸母淨利潤分別比尚品宅配多出4.08億元、5.27億元、4.82億元、3.85億元。

  根據統計數據,在反映盈利能力的“淨利潤/營業總收入”條目中,索菲亞近3年的數據分別為14.07%、14.68%、13.19%,均高于尚品宅配的對應數據6.35%、7.14%、7.18%。

  記者發現,在“雙11”促銷活動中,尚品宅配除了時間長于索菲亞外,力度也略高于索菲亞。索菲亞19999元的套餐包含了22平方米的定制產品,而尚品宅配官網上,同樣面積的產品套餐價為19800元(部分門店有所變化)。

  不過,尚品宅配董秘何裕炳對此表示,“我們門店的促銷套餐與競品價格區別不大,對利潤影響不大。”而關于淨利潤低于索菲亞的原因,何裕炳指出,“我們有直營店和加盟店,相對于加盟渠道,直營是重資產,重服務運作,投入較大。”

  然而,記者發現,尚品宅配2019年上半年的營業成本為17.88億元,佔比57%,而索菲亞的營業成本為19.91億元,佔比63%。數據還顯示,反映收益質量的“經營活動淨收益/利潤總額”條目中,索菲亞近3年的數據分別為98.06%、96.61%、95.73%,同樣優于尚品宅配的對應數據97.06%、85.88%、72.11%。

  王建國認為,尚品宅配屬于新型的定制家居運營模式,早期的投入比較大。但是等發展到一定階段,尚品宅配將會迎來一個轉折點,逐漸擺脫前期高成本的拖累。利潤之所以遠低于索菲亞,除了市場運營方面的因素外,還在于企業發展前期花費巨資投入的信息化、互聯網運營能力,需要一個更大體量的營收作為基數,才能更明顯體現互聯網和IT技術的優勢,給企業帶來遠超出行業平均的商業回報。

關鍵詞︰家居 促銷
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